【愛媛県・大洲市】愛媛県大洲市、2年連続で「世界の持続可能な観光地2023年 TOP100選」を受賞

バリューマネジメント株式会社（本社：東京都千代田区、代表：他力野淳）は、官民連携による観光まちづくりに積極的に取り組む愛媛県大洲市が、国際認証機関である非営利団体グリーン・デスティネーションズから「世界の持続可能な観光地2023年 TOP100選」に2年連続で選出されたと発表しました。

今回の受賞において、大洲市は昨年に引き続き、歴史的建造物の再生と活用を含むまちなみ保全や地域経済への取り組みが高い評価を受けました。今年度は、町家再生の取り組みに加えて、地域住民と一般社団法人キタ・マネジメントとの緊密な連携が特に評価されました。コミュニティの一部にはバリューマネジメント株式会社の社員も参加しており、コミュニティを構成する一員としてまちづくりに励んでいます。

これまでの取り組み

大洲まちづくり大学：
大洲歴史地区の事業者を対象に、一般社団法人キタ・マネジメントが毎月1回開催する定期会合です。この場で外部有識者による基調講演、日々の営業に役立つデータの情報共有が行われるほか、実際の行動を通じて大洲の観光まちづくりを推進しています。

ディエゴ・アカデミア：
ディエゴ・アカデミアは、地域住民向けの勉強会で、大洲のまちづくりについて学び、フィールドワークやグループワークを通じて地域の発展に貢献しています。月1回の頻度で約半年間、キタ・マネジメントが実施しています。

観光教育：
観光やまちづくりに対する理解を深め、地域資源の魅力を積極的に発信できる人材を育成するために、市内の学校を対象に出張事業や講演をキタ・マネジメントが定期的に実施しています。

これまでの取り組み

当社は、2018年より大洲市と協力し、一般社団法人キタ・マネジメントや地域事業者と共同で観光まちづくりを推進してきました。特に、大洲市の代表的な観光地である大洲城や旧城下町を中心に、歴史的な価値を持つ建物や文化の保護と継承を重視し、2020年7月には日本初の「大洲城キャッスルステイ」と、町家や古民家をリノベーションした「NIPPONIA HOTEL 大洲城下町」をオープンしました。このような取り組みが、まち全体の活性化を目指し、2年連続での受賞に繋がりました。

「世界の持続可能な観光地100選」とは

「世界の持続可能な観光地100選」とは、オランダの非営利団体グリーン・デスティネーションズが主導し、持続可能な観光活動に基づいて優れた地域づくりを行っている地域を毎年選出するものです。この選定基準には、100項目からなる国際基準の中で、景観の保全、文化財の維持、エネルギー消費量の削減といった要点や、地域の優れた取組事例「グッド・プラクティス・ストーリー」の存在が求められます。

2年連続の受賞となる今年は、審査基準は前年よりも厳しく、30項目のクリアが必要とされていました（昨年は15項目）。2022年度には、日本国内から10の市や地域がこの認証を受けることとなりました。

（参考）2022年の選出地域（国内）

愛媛県大洲市、岩手県釜石市、栃木県那須塩原市、岐阜県下呂温泉町、神奈川県箱根町、宮城県東松島市、愛知県南知多町、香川県小豆島町、熊本県小国町、熊本県阿蘇市

（参考）「Good Travel Guide」
https://goodtravel.guide/japan/

国際公式認証機関グリーン・デスティネーションズとは

グリーン・デスティネーションズは、オランダに拠点を置く第三者認証機関であり、世界持続可能観光協議会（GSTC）によって認定されています。この機関は、観光地に対する表彰や認証制度を運営しています。

大洲市の愛媛県は、日本で数少ない完全復元された天守と、国の重要文化財にも指定されている櫓を持つ大洲城を中心とする歴史的な城下町を持っています。この町には、江戸時代から昭和初期にかけての風情を残す町家や古民家、また明治期の貴重な建築物である臥龍山荘など、約100軒の歴史的価値ある建造物が点在しています。

だが、人口の減少とともに、これらの古民家が空き家になるなどの問題が生じ、一部は倒壊の恐れや管理の困難さから取り壊されたり、駐車場に変わってしまうケースも増えています。国や市の保護下にある文化財建築物も、長期の維持には財政的な制約があります。

これらの問題を解決するため、大洲市を中心に、当社や地元の伊予銀行を含む複数の団体が連携。2018年に連携協定を結び、大洲城や城下町の歴史的価値を活かし、持続可能なまちづくりの方針を策定しました。
そして、2020年7月には、大洲城を専用の宿泊施設として利用する「大洲城キャッスルステイ」や、城下町の古い町家をホテル機能を持たせて再生する「NIPPONIA HOTEL 大洲城下町」を開業しました。

これらの取り組みは、歴史的な建築物を単に見るものとしてではなく、ホテルとして活用し、文化財の維持と経済活動を両立させる新しいモデルとして提案されています。これは「ホテル＝まち」という新しい観光の形を生み出す、次世代のサステナブルな取り組みといえます。

■NIPPONIA HOTEL 大洲城下町の詳細はこちら

https://www.vmg-hakodate.com/

■大洲城キャッスルステイの詳細はこちら

https://castlestay.ozucastle.com/

▲NIPPONIA HOTEL 大洲城下町

▲大洲城キャッスルステイ

大洲市での観光まちづくりにおけるこれまでの受賞歴

グッドデザイン賞 2021年度受賞

四国初となる持続可能な観光ガイドライン「JSTS-Dモデル地区」として選定

(一般社団法人)キタ・マネジメントが重点支援DMOに

経済産業省地域未来投資促進法モデル事業に選定

国際認証機関グリーン・デスティネーションズが選ぶ「世界の持続可能な観光地100選2022」選定、ストーリーアワード「文化と伝統」部門で世界1位受賞

第14回観光庁長官表彰選定

株式会社ジャパンタイムズ主催「Sustainable Japan Award 2023」Satoyama 部門優秀賞

VMG HOTELS & UNIQUE VENUES

「日本の文化を紡ぐ」をビジョンに掲げるバリューマネジメントでは、重要伝統的建造物群保存地区に残る建造物や文化財、城、史跡、名勝といった文化の象徴である歴史的価値の高い数々の文化財を「観る対象」から「利用する対象」へと拓くことで、これまでにない歴史、文化体験を提供しています。

歴史的建築物はすべてがユニークベニューであり、それぞれに歴史とストーリーがあります。人々の想いによって紡がれてきた場所に触れ、記憶に残る非日常を体験することで、心が豊かになる時間を過ごしていただきたい。そうした想いからホテルとユニークべニューのブランド「VMG HOTELS & UNIQUE VENUES」を立ち上げ、「まだ見ぬ時と出会う場所」というコンセプトを掲げて、全国で22の会場運営を手掛けています。